Të krijosh një veshje që do të mbetet e përjetshme nuk është detyrë e lehtë, e lëre më një veshje që ka më shumë se një shekull e gjysmë jetë. Megjithatë, dikush i ka qëndruar provës së kohës: Levi’s 501®.
Ajo filloi si një veshje modeste e punës, por është bërë një element kryesor i garderobës në mbarë botën dhe këtë vit shënon 150-vjetorin e saj. Për të festuar suksesin e xhinsit ikonë, Levi’s po lançon një festë vjetore të quajtur “Historia më e madhe ndonjëherë”, duke porositur kineastët Martin de Thurah dhe Melina Matsuka të krijojnë tre filma të shkurtër që nxjerrin në pah narrativat rreth veshjes.
Nënkryetari i marketingut të kompanisë Chris Jackman tha: “Ky është një moment i madh dhe një moment historik për markën Levi’s® dhe përmes fushatës ‘The Greatest Story Ever Worn’ ne synojmë të festojmë trashëgiminë e 501®, shtrirjen e pashembullt dhe ndikimin global dhe për të frymëzuar kapitujt e ardhshëm të kompanisë”.
Por si nisi gjithçka?
Lindja e Levi’s
Historia e Levi’s ndjek nga afër historinë e Shteteve të Bashkuara. Në fakt, të dy historitë janë të lidhura dhe janë prova e fortë e ëndrrës amerikane. Në 1853 Levi Strauss u transferua në San Francisko nga Gjermania e tij e lindjes dhe filloi të shiste rroba, rripa dhe shami. Ndërsa vendi doli nga lufta civile dhe filloi të industrializohej, Strauss paraqiti një patentë në 1873 për të krijuar “forma pune”. Kështu kanë lindur xhinset blu. Levi hyri menjëherë në biznesin e veshjeve të gatshme. Ai i kishte prerë te një rrobaqepëse një palë pantallona nga pëlhura e veçantë që kishte krijuar, dhe së shpejti klienti i tij i parë, një minator, po ecte nëpër qytet duke u mburrur se sa të forta ishin këto “pantallona Levi”. Me vetëm një klient të kënaqur sa për të filluar, Strauss zbuloi se kishte një fluks të vazhdueshëm meshkujsh që donin Levis.
Deri në vitin 1928 produkti quhej “Marka e dy kuajve” derisa kompania miratoi markën tregtare Levi’s®
Në një dyqan në rrugën e famshme të Kalifornisë në San Francisko, ai filloi të bënte pantallona që sfidonin konsumimin e shalave të kalërimit, pluhurin dhe gurët e minierave të arit, por gjithashtu u shërbenin meshkujve në momentet e jetës së përditshme. Epoka e artë ishte në lulëzim të plotë në SHBA dhe Strauss u përpoq t’i bënte xhinset e tij të reja shenjën e meshkujve punëtorë që rindërtonin vendin e tyre për të ardhmen. Në vitin 1886, logoja e famshme e dy kuajve u shfaq për herë të parë në copa lëkure të xhinseve për të premtuar forcë dhe besueshmëri.
Dhe kalojmë në shekullin e njëzetë, ku u prezantua tashmë skeda klasike e kuqe Levi’s. Duke u shfaqur fillimisht rreth fillimit të viteve 1930, Amerika ishte vendosur si një fuqi botërore dhe Levi’s po ndiqte shembullin. Imitimi, thonë ata, është forma më e sinqertë e lajkave, ndaj u prodhuan aq shumë xhinse blu, sa Levi’s kishte nevojë për skedën e kuqe për t’u diferencuar.
Disa artikuj veshjesh kanë luajtur një rol integral në ndërtimin e themeleve të modës. Hollivudi ndihmoi në “romantizimin” e xhinsit në vitet 1920 dhe 1930, duke jua vendosur pantallonat kaubojve të pashëm të luajtur nga John Wayne dhe Gary Cooper. Ky imazh i ri magjepsës bëri jehonë te konsumatorët, të cilët kërkonin veshje casuale për t’u veshur gjatë fundjavave dhe festave. Fotot reklamuese të aktoreve si Ginger Rogers dhe Carole Lombard të veshura me xhinse ndihmuan të bindin gratë se stili ishte edhe për to. Në vitet 1930, Vogue dha vulën e saj të miratimit, duke i quajtur xhinset si “elegancën perëndimore”.
Marlon Brando u bë simbol i maskulinitetit mashkullor duke veshur Levis. Duke hyrë në “Summer of Love” në 1967, Levi’s ishte tashmë një ikonë kulturore në mbarë botën dhe të gjithë, nga A-listers deri te yjet e rock-ut, mbanin xhinse me dëshirë. Muzikantët madje regjistruan reklama në radio për markën, duke rritur faktorin e lezetshëm dhe duke e çimentuar emrin e markës si sinonim i vetë xhinsit.
Steve Jobs, truri pas Apple, vishte 501-at pothuajse çdo ditë – të kombinuara me jakën e tij të zezë dhe të fiksuar sa herë që dilte në skenë për të lançuar një produkt të ri. Por ai nuk ishte gjeniu i parë që miratoi markën, madje Albert Einstein kishte një xhaketë Levi’s, e cila së fundmi u shit në Christie’s për 110,000 £. Bruce Springsteen, natyrisht, vesh një palë 501 në kopertinën e albumit të tij ikonik “Born in the USA” dhe është vetëm një nga shumë muzikantë – nga Elton John te Rolling Stones – që ka përqafuar xhinsin.
Në kohën kur mbërritën vitet ’90, apeli i rastësishëm-cool i viteve 501 ishte bërë i kudondodhur. Cindy Crawford shpesh fotografohej me xhinse, ndërsa vajza e bukur Winona Ryder kishte veshur një palë me një xhaketë lëkure dhe bluzë për të marrë pjesë në çmimet e filmit, dorë për dore me partnerin e atëhershëm Johnny Depp. Në vitet 2010, 501-të panë lavdi edhe më të madhe. Marka franceze Vetements u bashkua me Levi’s për të krijuar 501 të veçantë, me botim të kufizuar në 2016, i cili u bë një artikull kulti i modës dhe tani me pakicë për mijëra dollarë.
Një palë pantallona Levis është unike, sado e çuditshme që tingëllon. Çdo brez e bën të vetën, secili e vesh dhe e vendos ndryshe. Një vizitë e fundit në dyqanin kryesor të Levi’s në Market Street në San Francisko e demonstron këtë mundësi. Një rrobaqepës ulet në dritaren e përparme, ndërsa pranë tij është një mori opsionesh për të krijuar tuajin. Ju nuk blini vetëm xhinse nga dyqani – ju i bëni ato vetë. Levi’s Strauss nuk mund të pretendojë se është shpikësi i xhinseve blu. Askush nuk mundet. Por atij mund t’i besohet krijimi i një legjende që vazhdon edhe sot e kësaj dite. “Xhinset janë si kacabuja e botës së modës“, tha James Sullivan autori i librit “Jeans: a Cultural History of an American Icon”. “Ata kthehen gjithmonë”… /tesheshi.com/
